시장 선택

마지막 업데이트: 2022년 5월 6일 | 0개 댓글
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표적시장선정의 단계

본 연구에서는 재래시장의 경쟁력 회복을 한국소비자와 중국소비자의 서비스품질 지각을 고려한 서비스품질 전략차원에서 모색해 보고자 한다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 한국소비자가 가장 중요시하는 서비스품질 요인은 시장신뢰성 요인과 상품특성 요인으로 나타났다. 그런데 한국의 소비자들은 가장 불만족해 하는 서비스품질 요인도 바로 이 분야로 나타났다. 한국 재래시장이 경쟁력을 회복하기 위해서는 고객지향성과 상품특성 요인을 개선할 필요가 있다. 중국소비자가 가장 중요시하는 서비스 속성은 시장신뢰성 요인으로 나타났고 중국소비자가 서비스품질에서 가장 불만족하는 분야 시장신뢰성 요인으로 나타났다. 상대적 만족수준이 가장 높은 서비스품질 요인은 고객공감성 요인으로 나타났다. 따라서 한국재래시장이 중국소비자를 유치하기 위해서는 고객지향성을 강화해야 할 필요성이 있다. 세대별 비교에서는 한국과 중국의 젊은 층은 고객지향성과 상품특성을 중요시하고, 중국의 장년층은 감성적 측면을 중요시하는 것으로 나타났다. 이 연구의 유용성은 중국소비자와 한국소비자의 재래시장 서비스속성에 대한 지각의 차이를 분석하였다는 점이며 이는 한국 재래시장이 경쟁력을 회복하고 중국소비자를 유치하는데 유용한 자료를 제공할 수 있을 것이다.

The purpose of this study is analyse consumer's perception on the service quality of traditional market. The result of this study can be summarized as following. First, market reliability factor, commodity specialty factor were a more important on korean consumers than other factors. Second, just this two factors were most dissatisfying factors on korean consumers. Therefore korean traditional markets is necessary to improve this service quality factors to recover their competitiveness. Third, market reliability factor and convenience of use factor were most important on Chinese consumers. And relative satisfaction was most high in merchant sympathy 시장 선택 factor in Chinese consumers. Therefore Korean traditional markets are necessary to strength customer orientation try to attract Chinese consumers. Fourth, in comparison between two age group, young group preferred customer orientation factor and commodity trait factor. But middle and old age group preferred emotional factor in Chinese consumers. The usefulness of this study is that analysing the differences of Korean and Chinese consumer's perception on traditional market service quality factors and sending many information to recover the competitiveness of tradition markets and to attract Chinese consumers to Koran traditional markets.

[마케팅관리론] 15강 표적시장 선택에 관한 마케팅전략

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 표적시장 선택에 관한 마케팅전략에 대해 배워보도록 하겠습니다. 저번 시간에는 어떤 세분시장을 공략할 것인지에 대한 세분시장의 평가를 배워보았습니다. 오늘은 몇 개의 세분시장을 공략할 것인지에 대한 내용을 배워보도록 하겠습니다. 기업은 단 하나의 세분시장만을 공략할 수도 있고 여러 개의 세분시장 또는 전체 시장을 공략할 수도 있습니다. 밑에 사진을 보시면 몇 개의 시장을 공략하느냐에 따라 전략이 다른 것을 확인할 수 있습니다. 각각의 전략에 대해 더 자세히 알아보도록 하겠습니다.

1. 무차별적 마케팅전략

무차별적 마케팅전략은 세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략입니다. 이 전략은 소비자들의 차이점보다는 공통점에 중점을 둡니다. 휴지, 세제 등과 같은 생필품처럼 소비자의 기호의 차이가 크지 않은 경우 효과적입니다. 무차별적 마케팅의 경우 세분시장에 대한 조사와 각 세분시장별 마케팅 프로그램을 설계할 필요가 없기 때문에 시간과 비용을 절약할 수 있습니다. 또한 대량생산을 통해 저원가를 실현할 수 있습니다. 하지만 무차별적 마케팅은 매우 제한적입니다. 모든 소비자를 만족시키는 하나의 제품이란 존재하지 않기 때문입니다. 또한 여러 기업들이 전체 시장을 대상으로 동일한 전략을 펼친다면 심한 가격경쟁이 일어나고 수익률이 악화될 것입니다. 이러한 이유 때문에 현대의 기업들은 전체 시장보다는 세분시장을 대상으로 마케팅 프로그램을 설계합니다.

2. 차별적 마케팅전략

차별적 마케팅전략은 여러 개의 세분시장 공략하는 전략입니다. 기업은 각 세분시장에 맞는 마케팅 프로그램을 개발합니다. 의류를 판매하는 기업이 세분시장을 20대 시장, 30대 시장, 40대 시장으로 분류하고 각 세분시장 별로 적합한 제품을 판매하고 마케팅 프로그램을 개발한다고 하면 이것이 차별적 마케팅전략이라고 할 수 있습니다. 차별적 마케팅전략은 여러 개의 세분시장별로 적합한 마케팅 프로그램을 개발함으로써 진출한 모든 세분시장에서 경쟁우위를 달성할 수 있습니다. 차별적 마케팅이 무차별적 마케팅보다 높은 매출과 이익을 가져다주기 때문에 대부분의 기업들은 차별적 마케팅전략을 구사합니다. 하지만 차별적 마케팅전략을 실행하기 위해서는 각 세분시장별로 마케팅 조사가 필요하고 각 세분시장별 마케팅 프로그램을 개발해야 하기 때문에 비용의 증가를 가져옵니다. 그렇기 때문에 기업은 차별적 마케팅전략을 구사하기 이전에 증가할 비용과 예상수익을 비교해보아야 할 것입니다.

집중 마케팅전략은 하나의 마케팅 프로그램을 가지고 하나 또는 소수의 세분시장에 진출하는 전략입니다. 자원이 부족한 기업에게 적합한 전략입니다. 집중 마케팅전략은 하나의 세분시장에 집중하기 때문에 해당 시장 소비자의 욕구를 매우 잘 알고 있습니다. 한우물만 파기 때문에 해당 시장을 확실히 아는 것이죠. 따라서 해당 세분시장에서 강력한 경쟁우위를 달성할 수 있습니다. 하지만 한 우물만 파기 때문에 큰 리스크를 안고 갑니다. 만약 기업이 공략하는 단 하나의 세분시장의 특성이 변화하게 되면 더 이상 해당 세분시장에서 수익을 올리기 힘듭니다. 여러 시장이 아닌 단 하나의 세분시장만 공략했기 때문에 타격이 더욱 클 것입니다. 따라서 시장 선택 많은 기업이 집중 마케팅보다는 차별적 마케팅을 선호합니다.

표적시장 선택에 관한 세 가지 마케팅전략을 알아봤습니다. 그럼 기업은 세 가지 마케팅전략 중 어떤 전략을 선택해야 할까요? 딱 한 가지 전략이 좋다고 말할 수는 없습니다. 모든 기업의 상황은 다르기 때문입니다. 어떤 마케팅전략을 선택할지는 여러 요인을 고려해야 합니다. 고려해야 하는 요인은 크게 다섯 가지로 분류할 수 있습니다.

기업의 보유자원이 제한적일 때는 집중 마케팅전략을 구사할 수밖에 없을 것입니다.

휴지, 세제, 쌀 등과 같이 제품 간 차이가 없고 표준화돼있는 경우에는 무차별적 마케팅전략이 적합하며 스마트폰, 노트북 등과 같이 복잡하고 제품 간 차이가 심한 경우에는 차별적 마케팅전략이나 집중 마케팅전략이 적합할 것입니다.

기업이 신제품을 출시할 때에는 여러 버전이 아닌 하나의 버전만을 출시하여 무차별적 마케팅전략을 하는 것이 적절하며, 이후 제품수명주기의 성숙기에 있는 경우에는 소비자의 다양한 요구에 맞추어 여러 버전을 출시하여 차별적 마케팅전략을 하는 것이 적절합니다.

만약 소비자가 동일한 취향을 지니고 있는 경우에는 무차별적 마케팅전략이 적합할 것입니다.

만약 경쟁자가 무차별적 마케팅전략을 구사하고 있는 경우, 차별적 마케팅전략 또는 집중 마케팅전략을 구사하면 경쟁우위를 얻을 수 있을 것입니다.

오늘은 표적시장 선택에 관한 마케팅전략마케팅전략 선택 시 고려해야 하는 요인들에 대해 배워봤습니다. 오늘로써 STP 중 T(targeting)가 마무리되었습니다. 다음 시간에는 P에 해당하는 포지셔닝(positioning)에 대해 알아보도록 하겠습니다. 오늘도 공대형아J였습니다. 감사합니다!

담덕의 경영학노트

기업이 모든 소비자를 만족할 수 있는 제품과 서비스를 제공하는 것은 사실상 불가능에 가까우며, 사회의 발달과 함께 소비자의 구매행동은 매우 다양해졌습니다. 한 기업이 이러한 소비자들의 욕구를 이해하고 관리한다는 것은 매우 어렵습니다.

이에 필립코틀러는 성공적인 마케팅 전략의 열쇠는 표적시장선정, 포지셔닝, 차별화라고 하면서 시장을 분석하고, 그에 맞는 계획을 수립해서 차이를 강조하는 것이 중요하다고 시사하였는데 이것이 바로 stp전략의 시작이었습니다.

마케팅 STP 전략의 기본체계

STP전략은 잠재고객의 다양한 욕구를 발견하기 위해서는 시장 선택 먼저 시장세분화를 통해 예상 고객층이 존재하는 표적시장을 선정하는 과정이 요구되며 표적시장이 선정되어 시장 및 고객의 특징이 파악되면 그 다음에는 자사의 제품이나 브랜드를 포지셔닝 하는 과정으로 이어집니다.

명확한 표적시장을 선정하고 그에 대응하는 4P 중심의 마케팅믹스를 결정함으로써 마케팅전략이 구체화 되는데요. STP전략의 전체적인 흐름은 아래의 그림으로 표현할 수가 있습니다.

STP전략은 시장을 먼저 분석하는 단계인 시장세분화(Segmentation) 를 통해 시장을 조사 및 분석하고, 세분시장의 매력도 평가를 통해 표적시장을 선정(Target Marketing) 을 하게 됩니다. 이후 각 세분시장에 대응하는 포지셔닝(Positioning) 을 개발하게 되고, 포지셔닝 맵을 통해 자사가 선점해야 할 위치를 결정하게 됩니다. 이때 소비자의 기호의 변화나 강력한 경쟁제품의 진입 등으로 기존의 포지셔닝이 경쟁우위를 잃거나 했을때는 재포지셔닝을 해야합니다. 재포지셔닝은 자사와 경쟁사의 경쟁적 위치분석을 통해 조정하는 단계를 의미합니다.

시장세분화 (Market Segmentation)

마켓 세그먼테이션이란 일정 기준에 의해 시장을 세분시장으로 나누고 자사의 대상을 좁혀가는 것을 의미합니다. 이것에 의해 효율적이고 효과적인 시장을 선정할 수가 있습니다. 시장은 다양한 연령, 직업, 수입, 가치관, 태도, 행동 등을 가진 다수의 소비자로 구성되어 있습니다.

기업은 시장 전체를 고객으로 획일적인 제품 개발을 하는 것보다 자사 제품을 보다 강하게 원하는 고객층에 대해 마케팅 노력을 집중하는 것이 보다 합리적인 선택입니다. 시장을 세분화하는 기준에는 아래와 같은 것들이 있습니다.

최근에는 소비자들의 구매패턴이 다양해지면서 심리적 구분이 중요해지고 있지만 이것은 수치화가 어렵고 논리적인 세분화가 어렵다는 단점이 있습니다. 또한 세그먼테이션의 척도는 업계 및 제품에 따라서도 달라지게 됩니다. 같은 매장이더라도 시간에 따라 고객층이 다르고, 같은 체인점이라도 지역에 따라 히트상품이 다를 수 있습니다. 따라서 척도는 시장 특성에 맞게 적절한 것을 선정해야 합니다.

표적시장선정 (Target Marketing)

타겟 마케팅이란 타겟 세그멘테이션으로 명확히 된 부분 시장 중에서 표적 시장을 선별하여 그곳을 대상으로 마케팅 활동을 전개하는 것입니다. 타겟마케팅은 시장에 대한 접근 방법에 따라 아래의 그림과 같이 3가지 타입으로 구분할 수가 있습니다.

비차별적 마케팅전략은 각 세분시장의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체시장을 향해 마케팅 활동을 전개해 나가는 전략을 의미합니다. 비차별적 마케팅은 제품표준화, 대량생산, 대량유통, 대량판매, 대량광고 등으로 인한 규모의 경제성으로 제비용을 절감할 수 있다는 장점이 있습니다.

차별적 마케팅전략은 일명 복수 세분시장전략이라고도 하는데 이질적인 전체시장을 세분화 한 다음 2개 이상의 세분시장을 표적시장으로 삼고 각 세분시장의 상이한 욕구에 대응할 수 있는 마케팅믹스를 개발하여 적용함으로써 기업의 마케팅 목표를 달성하고자 하는 전략입니다. 이 전략은 기본적으로 전체시장에 개입하게 되므로 특정의 한 시장에서 그 시장의 의미가 퇴색한다고 해도 기업에 미치는 영향이 적다는 장점이 있습니다.

집중적 마케팅전략은 일명 단일 세분시장전략이라고도 하며, 여러 세분시장 중에서 하나의 세분시장만을 표적시장으로 삼고 기업의 마케팅 노력을 집중하는 전략을 말합니다. 과거 소형 승용차시장에만 집중한 독일의 폭스바겐이 좋은 예가 되겠습니다.

많은 세분시장들 중에서 단일시장에 기업의 집중된 역량을 투입할 수 있으므로 마케팅 비용이 절약되고, 기업의 자원이 한정된 중소기업에서 주로 선호되는 전략입니다.

포지셔닝 (Positioning)

포지셔닝이란 고객들의 마음속에 경쟁제품과 관련하여 자사의 특정 제품 컨셉을 개발하고 유지시키고자 하는 마케팅 관리자의 결정이나 활동을 의미합니다. 즉, 자사의 제품 혹은 경쟁적 위상(포지션)을 고객들의 머리 속에 인식시키는 것을 의미합니다.

포지셔닝의 방법을 설명하기 위해 MP3를 예로들어 보겠습니다. MP3 시장에서 소비자가 제품을 선택할 때 가장 중요시 하는 평가 축이 음질과 제품의 슬림 정도라고 할 때 이 평가 축을 기준으로 소비자의 의식상에 기존 브랜드의 위치를 매핑한 것이 위의 그림입니다.

첫 번째인 기존 브랜드 포지셔닝은 음질이 좋으면 제품의 슬림 정도가 떨어지고, 반대로 슬림 정도를 원하면 음질이 떨어지는 경향을 볼 수가 있는데요. 두 번째인 소비자 선호 그림을 보면 음질이 좋고 슬림한 제품을 원하는 소비자가 많다는 것을 알수가 있습니다.

마지막으로 기존 브랜드 포지셔닝과 소비자 선호의 그림을 합체시켜 보면 브랜드 간의 경쟁상태가 명확해짐을 알수가 있습니다. 음질이 좋고 제품이 슬림한 기종을 원하는 소비자가 많지만 기술적인 어려움을 반영하고 있는 브랜드가 경쟁사 K밖에 없기 때문에 그 옆에 자사의 신제품(O)을 포지셔닝 하는 것이 바람직한 전략이 될 것입니다.

기업이 제품 포지셔닝 전략을 수립하기 위해서는 우선 자사제품과 경쟁사 제품들이 시장에서 각기 어떻게 포지션 되어 있는지를 파악하는 일이 필요합니다. 이를 위해 주로 사용되는 방법 중 하나가 바로 포지셔닝맵인 지각도(Perceptions) 입니다. 지각도란 여러 제품들에 대한 소비자들의 지각에 바탕을 두고 2차원 또는 3차원의 도면 위에 신제품이나 기존 제품을 위치화 시키는 것을 의미합니다.

지금까지 마케팅 STP전략을 순차적으로 정리를 해보았는데요. 제품 포지셔닝 단계까지 이루어지면 표적시장의 테두리 안에서 기업의 고객집단과 경쟁자가 확정되며, 이로써 기업은 세부적인 마케팅 믹스 전략을 입안할 수 있게 됩니다. 즉, STP전략 다음단계인 마케팅믹스(4P)로 넘어가게 됩니다.

마케팅믹스는 마케팅전략이 추구하는 목표달성을 위해 제품, 가격, 유통경로, 촉진 등의 요소들을 효과적으로 결합하는 것을 의미를 하는데요. 이것은 다음에 자세히 정리를 하도록 하겠습니다.

담덕의 경영학노트

표적시장선정은 기업의 마케팅역량을 집중할 목표 시장을 결정하는 것을 의미합니다. 시장세분화를 통해서 파악이 된 기회요인이 있는 잠재적 시장중에서 매력도를 평가해서 표적으로 공략할 시장을 선정하는 것을 표적시장선정이라고 부릅니다.시장 선택 시장 선택

표적시장선정(Targeting)이란?

표적을 정할 시장을 선정할 때는 크게 2가지 요소를 기준으로 평가를 하게 되는데 첫 번째는 표적으로 선택할 시장이 가지고 있는 매력도이고, 두 번째는 기업의 마케팅목표와 내부자원을 시장 선택 기준으로 평가를 하게 됩니다. 그 시장이 우리 기업이 진출할 정도로 매력적인가? 하는 부분과 그 시장이 우리기업의 마케팅목표에 부합되는지 그리고 내부자원을 투입할 정도의 시장인지 등을 고려해야 된다는 것을 말합니다.

표적시장선정의 단계

여기서 시장의 매력도를 평가할때는 6R을 고려해서 평가를 진행할 수가 있습니다. 시장의 규모와 성장성은 어떠한지, 타기업과의 경쟁상황에서 이길만한 시장인지, 우리 제품을 사용할 고객들의 기호나 성격 등의 미칠 파급효과가 있는 시장인지 그리고 고객에게 도달할 가능성과 반응의 측정가능성 등을 종합적으로 고려해서 가장 바람직한 시장을 선택하게 됩니다.

그 다음으로 어느 시장을 어떻게 공략할 것인지를 선택하는 접근법은 크게 4가지로 구분해서 생각해 볼수가 있습니다. 대량마케팅은 시장을 나누지 않고 시장을 모두 하나로 보고 공략하는 방법이고, 세분화마케팅은 시장을 여러개로 나누어서 각각의 시장에 맞는 제품을 만들어서 하나씩 따로 공략하는 방법을 말합니다. 집중적 마케팅은 시장 선택 기업이 가진 마케팅 역량을 하나의 시장에 집중하는 방법을 뜻하는 것이고, 개인화마케팅은 개별 고객들에게 맞춤화 전략을 취하는 것을 말합니다.

시장 표적화 전략 (Market Targeting Strategies)

대량마케팅(Mass marketing)은 세분시장 간의 차이와 상관없이 가장 규모가 큰 세분시장이나 혹은 전체시장을 대상으로 제품과 서비스를 제공하는 전략입니다. 시장의 차별을 두지 않는다라고 해서 비차별적 마케팅(Undifferentiated marketing)이라고도 부릅니다.

세분화마케팅(Segemented marketing)은 다수의 세분시장을 표적으로 삼고, 각 세분시장마다 각각의 차별적인 마케팅을 실행하는 전략입니다. 그림을 보시면 전체시장을 대상으로 하는게 아니라 세분시장별로 차별을 둬서 제품과 서비스를 제공하기 때문에 차별적 마케팅(Differentiated marketing)이라고도 부릅니다.

타겟팅의 접근법 - 시장표적화 전략

니치마케팅(Niche marketing)이라고 부르는 틈새시장 마케팅은 큰 시장에서 작은 시장규모를 차지하는 것 보다는 세분시장에서 높은점유율을 차지하고자 하는 전략입니다. 특정 소비자 집단만을 표적으로 하기 때문에 이들의 특성에 맞는 제품과 서비스를 제공할 수 있다는 장점이 있습니다. 하나의 시장에 집중한다고 해서 집중적 마케팅(Concentrated marketing)이라고 부릅니다.

개인적 마케팅(Micro marketing)은 개별 고개들의 욕구나 선호도에 따라서 제품과 서비스를 맞춤화하는 전략입니다. 이것은 세분시장에 대한 가장 극단적인 형태를 취하고는 있지만 고개들에게 가장 만족스러운 제품과 서비스를 제공할 수 있다는 점에서 큰 장점을 발휘할 수가 있습니다.

시장 표적화 전략의 또다른 유형을 살펴보면 그림과 같이 표현 할 수도 있습니다. P는 Product인 제품을 뜻하고, M은 Market인 시장을 뜻합니다. 단일 영역 집중화는 하나의 세분시장을 표적으로 삼고 하나의 제품을 제공하는 유형이고, 선택적 전문화는 다수의 세분시장을 표적으로 삼아서 각각의 표적시장에 대해 차별적인 제품을 제공하는 유형입니다.

표적시장선정이란 무엇인가

제품전문화는 모든 세분시장에 대해서 단일제품을 제공하는 유형이고, 시장전문화는 시장 선택 특정 시장에 대해서 종합솔루션을 제공하는 유형입니다. 그리고 전체시장 커버리지는 모든 영역에 걸쳐서 수많은 제품과 서비스를 투입하는 유형인데 아무래도 경영자원이 풍부한 대기업만이 선택할 수 있는 방법이라고 보시면 되겠습니다.

포지셔닝 전략(시장 선택 Market positioning), 올바른 마케팅을 위하여

시장세분화를 한 후에는 어떤 행동을 취해야 할까요? 바로 타겟을 선정하고, 시장 선점을 위한 포지셔닝을 해야합니다. 오늘은 저번 시간에 알아보았던 시장 세분화 전략에서 한걸음 더 나아가, 타겟 선정과 포지셔닝에 대해서 알아보도록 하겠습니다. 포지셔닝은 선두주자에게는 입지를 더 굳건히 다지고, 후발주자에게는 선두주자를 앞지를 수 있는 기회를 제공하는 중요한 전략입니다.

“시장세분화 전략이 생소하시다면, 이전 콘텐츠인 “마케터를 위한 알쓸신잡, 시장세분화”를 통해 개념을 이해해 주세요!”

1. 표적 마케팅(Target Marketing)

시장세분화가 끝났다면 기업은 세분화된 시장 중에서 어떠한 표적을 선택하여 몇 개의 표적 시장에 진출해야 할지 선택해야 합니다. 간단하게, 세분시장 발견 그 이후의 활동을 결정하는 단계가 바로 표적 시장 선정입니다. 표적 시장을 선정한 후에는 다양한 포지셔닝 전략을 활용하여 기업 입지를 견고하게 다질 수 있습니다.

positioning

표적 마케팅 전략에는 크게 3가지 전략이 존재합니다. 3가지 전략은 기업의 자원과 마케팅 전략에 의해 나뉠 수 있으며, 효율적인 표적 시장 선정을 위해 기업은 자사의 자산 운용 현황과 보유한 마케팅 전략을 인지해야 합니다.

(1) 비차별적 마케팅

비차별적 마케팅 전략은 기업의 모든 자원과 마케팅 전략을 활용하여 전개하는 전략입니다. 니즈에 따른 소비자들을 세분하기 보다는 전체 시장의 공통점에 초점을 맞춰 하나의 마케팅 전략을 구사합니다. 위와 같은 비차별적 마케팅 전략은 비용 절감이 탁월하다는 장점이 있습니다. 운송비, 제품 생산비, 재고 비용이 획일화되며, 시장 세분화에 따른 비용과 니즈에 맞춘 광고 프로그램 개발이 불필요하기 때문에 광고비가 크게 절감될 수 있습니다. 하지만 구체적인 니즈를 가진 소비자들을 충족시킬 수 없으므로, 생필품, 단일재와 같은 단순 니즈 충족이 가능한 자원을 보유한 기업에게 더 효율적입니다.

(2) 차별적 마케팅

차별적 마케팅이란, 이전에 세분시장화를 통해 나눈 시장을 대상으로 전개하는 차별화 된 마케팅 믹스 전략을 의미합니다. 통상적으로 많은 자원과 마케팅 프로그램을 보유한 기업에게 유리합니다. 해당 기업은 특정 자원들과 마케팅 전략들을 통해 각 세분화된 시장을 섭렵할 수 있으며, 광범위한 해외시장 공략이 필요한 기업에게 적합합니다. 소비자의 만족도가 높아지고, 매출액이 크게 증가할 수 있다는 장점이 있지만, 이에 따른 제품 생산비와 관리비, 광고비 등 비용 절감에 한계가 있습니다. 그러므로 차별적 마케팅을 선택할 때는 비용과 세분 시장 매출의 비교를 위한 체크리스트가 필요합니다.

(3) 집중적 마케팅

집중적 마케팅이란 기업이 모든 자원과 마케팅 전략으로 특정 시장에 침투하는 전략을 의미합니다. 기업 전체의 역량을 한 곳에 집중시킴으로써 다수의 기업과의 불필요한 경쟁을 줄일 수 있으며, 소수의 시장에서 선도 기업이 될 수 있습니다. 대표적인 예시로 명품 시장을 표적으로 한 고급 브랜드 기업이 있습니다.

pareto

집중적 마케팅에 뒷받침 되는 법칙이 바로 파레토 법칙입니다. 100이라는 시장이 있다고 가정했을 때, 80에게 투자하는 대신 효용 가치가 높은 20에게 투자하여 더 큰 이윤을 창출하는 방법입니다. 하지만 이러한 제한된 자원을 이용하여 소수의 고객을 타겟으로 삼는 만큼, 소비자들의 니즈를 명확히 파악하지 못하면 쉽게 도태될 수 있습니다. 집중화 전략은 다른 기업들과는 확연히 다른 지속 가능한 제품과 서비스를 보유하거나, 전문적인 지식이나 기술을 보유했을 때, 진입장벽이 높은 재화를 보유했을 때 사용하기 유용한 전략입니다.

2. 포지셔닝 전략(Market positioning)

2.1. 포지셔닝은 왜 중요한가요?

포지셔닝은 시장을 세분화하고 표적 시장을 선정한 후 활동하는 마지막 단계입니다. 아무리 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 시장을 잘 세분화 하여 표적으로 설정했더라도, 제품이나 서비스가 그 니즈를 부합하지 못하거나, 고객이 알지 못한다면 충분한 성과를 낼 수 없습니다. 이에 따라, 소비자의 마음 속에 자사 제품을 경쟁사의 능력, 제품과 서비스 등 다양한 요인을 고려하여 가장 유리한 포지션에 배치할 수 있도록 하며, 제품과 서비스가 고객의 니즈를 충분히 반영해야 합니다.

“그렇다면 포지셔닝 전략을 전개할 때 어떠한 요인들에 중점을 두어야 할까요?”

독특성 : 자사의 제품과 서비스는 시장 선택 고객의 니즈를 반영함과 동시에 경쟁사와 대비될 수 있는 독특성을 제공해야 합니다.

우월성 : 독특성은 경쟁사와 대비되는 개성을 강조한 요인이라면, 우월성은 품질을 의미합니다. 좋은 품질은 경쟁사 제품과의 비교에 있어서 필수불가결한 요인을 차지합니다.

지속성 : 간단히, 진입장벽을 의미합니다. 경쟁사는 쉽게 자사의 제품과 서비스를 모방할 수 없어야 합니다.

수익성 : 세분화한 표적 시장은 수요에 있어서 충분한 수익성을 보장하며, 이익을 창출할 수 있어야 합니다.

구입 가능성 : 소비자들이 여러 제품들 가운데서 차이를 인지하고 차이 부분에 대해 기꺼이 지불할 수 있어야 합니다.

2.2. 포지셔닝 접근하기

자사 제품과 서비스를 이용하여 표적 시장의 포지셔닝을 위한 목표를 설정했다면, 이젠 구체적인 접근 방법을 통해 전략을 설정할 차례입니다. 포지셔닝의 6가지 유형을 통해서 자사 제품과 서비스가 어떤 유형에 부합하고 또 어떤 전략을 구사해야 할지 고려해야 합니다.

제품 속성에 기반한 포지셔닝

위 속성에 기반한 포지셔닝은 가장 흔히 사용되는 전략으로써, 자사 제품과 경쟁 제품을 비교하여 차별적인 속성과 특징을 통해 고객에게 차별성을 강조하는 전략입니다. 독특성을 강조하여 경쟁사에선느 제공할 수 없는 제품과 서비스의 차별점을 고객에게 제시함으로써 고객은 자사 제품의 구매 이유를 가질 수 있습니다. 대표적인 예시로 LG 트윈 세탁기는 타사 세탁기들과 다르게 세탁물을 나눠서 세탁할 수 있다는 독특성을 강조하여 고객을 사로잡았습니다.

사용 상황에 따른 포지셔닝

사용 상황에 따른 포지셔닝은 자사의 제품이나 서비스를 소비자들에게 적절한 사용 상황을 묘사하거나 제시하는 전략을 의미합니다. 가령, 집들이를 갈 때 두루마리 휴지를 사들고 간다든지, 업무나 학업으로 인해 피곤한 사람에게 비타500이나 박카스를 제공하는 등 상황에 제품 역할을 강조함으로써 소비자들이 특정 상황에서 제품을 떠올릴 수 있도록 하는 전략입니다.

사용 상황에 따른 포지셔닝은 광범위하게 사용될 수 있으며, 많은 광고 프로그램에서도 상황을 제시한 후 제품을 설명하는 방식을 선택했습니다. 대표적인 예시로 스포츠 음료 광고의 경우 대개 운동선수가 열심히 운동한 후 마시는 장면을 연출함으로써 소비자들에게 제품의 포지셔닝을 명확히 했습니다.

제품 사용자를 기반으로 한 포지셔닝

제품 사용자를 기반으로 한 포지셔닝은 소비자의 이미지를 고려한 포지셔닝을 의미합니다. 쉽게 말해, 자사의 제품을 활용함으로써 소비자에게 특정 이미지를 부여할 수 있습니다. 대표적인 예로, 필립모리스사의 marlboro 담배는 더수 카우보이를 광고모델로 제시하여 야성미와 함께 남성미를 강조했습니다. 이렇게 marlboro는 자신의 제품을 사용하면 남성미를 강조할 수 있도록 포지셔닝 전략을 활용하여 남성 표적 시장에서 독보적인 포지셔닝을 갖추게 되었습니다.


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